Loading...

Statistikken som dreper

Vanligvis statistikken en konsekvens av, og ikke årsaken, til dødstallene i media, men vi mener at den i seg selv kan også drepe. Les videre for å finne ut hvem-hva-hvordan👇

Dreper statistikk kreativitet?
Står kreativiteten for fall?

Ifølge Store Norske Leksikon defineres kreativitet som skapende evne eller virksomhet, idérikdom.  Pia Gulbrandsøy er stipendiat ved Høgskolen i Buskerud, og forsker på om det finnes ulike måter å være kreativ på. Hun deler fenomenet i to hovedkategorier; problemløsende og nytenkende kreativitet, og skiller mellom proaktiv og reaktiv kreativitet. Reaktiv kreativitet er reaksjonen på et problem som må løses: Ut i fra et foreliggende problem vil en bruke sin kreativitet for å forsøke å løse det. Proaktiv kreativitet er kreativitet som innebærer ideer og nytenkning uten at det nødvendigvis foreligger noe problem.

Som innholdsprodusenter jobber vi ut fra begge disse perspektivene, enten vi blir presentert med en problemstilling eller budskap som skal kommuniseres, eller vi får mindre konkrete kommunikasjonsoppgaver i forbindelse med merkevare- eller omdømmebygging. Uansett hvilken type kreativitet vi jobber ut fra, står vi overfor en utfordring og påstått potensiell dødstrussel – statistikken.

Markedsførere elsker statistikk

Et utsagn vi med glede stilte oss bak for noen år siden. Den digitale markedsføringen var kommet for å bli, men utfordringene lå i målbarheten. Bedriftene var skeptiske fordi de ikke kunne vite hvor mye av annonsekronene som førte til salg (noe vi senere lærte oss het konverteringer, ettersom et salg kan være så mangt). De store plattformene svarte på tiltale, og lanserte stadig mer avanserte målevertøy, og vi hoppet av glede i kontorstolene våre. Nå skulle de få se, tenkte vi. Og vi målte og koste oss i excel i dagevis før møtene. Vi hamret ned forkortelser på parametre vi knapt selv forsto, og gikk med hevet hode inn til sjefen sjøl. Vi peika og forklarte, og kunne til og med vise til enda flere avanserte målrettingsverktøy – nå kan vi nå hvem vi vil, hvor vi vil og når vi vil! Det var hallelujastemning over hele fjøla.

Men hva skjer med kreativiteten, når de kreative folka sitter og analyserer seg i hjel i excel, attribusjonsmodeller og fandens oldemor?

Vi vet for mye og tørr for lite

Sannheten er at verktøyene er i ferd med å begrense oss og gjøre oss dårligere. Vi vet for mye om de vi skal treffe, og dette gjør at vi tar færre sjanser. Vi er redde for å bli stilt til ansvar for en KPI, CTA eller bouncerates som ikke står i forhold til glansbildet vi sendte over da vi fikk oppdraget. Vi er fanget i en boks (eller en excelcelle om du vil), når jobben vår er å være utenfor boksen. Den store annonsørrapporten 2018, produsert av ANFO, spekulerer i at kreativiteten i norsk markedsføring er på vei nedover, i takt med at analysegrunnlaget stiger. Det vil ikke vi være en del av.

Ta kreativiteten tilbake!

Statistikk er bra, la det være sagt (markedsførere elsker fortsatt statistikk) – men vi må lære oss å bruke den med måte. Å ikke se oss blind på tallene, men stole på kreativiteten – dyrke kreativiteten. Det er kreativiteten som skal gjøre bedriftene til sterke merkevarer og øke salget (konverteringene, beklager!) . Og ja – kanskje går vi på en smell, der klikkraten ikke går i taket, men vi lærer. Ssannheten er sagt av mang en prins på jakt etter prinsessen – den som intet våger, intet vinner!

Hvem tar regninga for kreativ prøving og feiling?

Kundene? Ja. Og nei. Men det er vår oppgave som kreativt byrå å lære kundene om de kreative prosessene og skape forståelse for at kreativitet er en langsiktig investering. Dette er også forklaringen på at våre mest suksessfulle produksjoner er for langsiktige kunder som investerer i kreativitet over tid. Vi skal bruke tallmaterialet, men vi skal bruke det med måte. Vi skal bruke verktøyene, der de er relevante. Men vi må ikke presse kreativiteten inn i en så liten boks at den ikke får plass. At alt som er igjen er en liten plakat med store bokstaver hvor det står KJØP MER, fordi vi vet at målgruppen kan lese, lystrer på CTA, har brunt hår, 2,5 katter og bor i an blokk i nærheten av butikken vi jobber for. Vi skal være kreative, både reaktivt og proaktivt, både oppover og nedover, digitalt og analogt. 

Kreativiteten skal ikke analyseres til døde. Kreativiteten skal leve!

Kilder:

Den store annonsørrapporten 2018, Store Norske Leksikon, Magma

MELD DEG PÅ VÅRT NYHETSBREV
2019-01-31T22:40:55+00:00